En quoi la campagne de Deezer "Gang Stories" avec Joey Star en dit beaucoup sur les enjeux du podcast ?

Vous n'avez pas pu passer à côté, Deezer a lancé en grande pompe son nouveau podcast "maison" Gang Stories avec Joey Star en narrateur de luxe. Production ultra minimaliste et intimiste, rendu noir et blanc et fond studio, cette campagne m'a amenée à m'interroger sur l'enjeu que représentait les podcasts pour les plateformes de streaming.

Je me suis donc penchée sur le cas de Deezer et Spotify car, sauf erreur de ma part, Apple Podcast ne développe pas une stratégie aussi pro-active axée sur le podcast. (bien que ce soit la plateforme d’écoute n°1 des podcasts). En tant que Freelance Social Media Manager je m’intéresse de près à ces nouvelles stratégies de brand content dont font partie le podcasts

(disclaimer : je n'ai pas la science ni le savoir infus, malgré mes recherches, s’il y a des erreurs ou des manquements à cet article, n'hésitez pas à les signaler en commentaire afin que j'ajoute ces éléments)

Podcast/streaming, un premier mouvement en 2018

Petit retour chronologique pour découvrir les premiers rapprochements entre plateformes et créateurs de podcasts qui ne datent pas d'aujourd'hui, mais de 2018.

Saison 1 : partenariats avec les diffuseurs et rachats de studios de production

En effet, c'est Spotify qui a donné le top départ en rachetant en 2018 la société de production New-Yorkaise Gimlet. Afin d'assoir la démarche, Spotify a également racheté quelques semaines après, Pacast et Anchor, une plateforme de création/diffusion de podcast (celui que j'utilise d'ailleurs pour La grande Aventure). Une volonté de faire main basse sur "les racines de la création" de ces contenus identifiés comme un marché au potentiel de croissance important.

Coté frenchy, Deezer a d'abord misé sur les partenariats avec les distributeurs de Podcasts. En 2019, il a notamment annoncé cinq nouveaux partenariats avec des hébergeurs de podcasts : Libsyn, Ausha, Podomatic, Blubrry, Simplecast en plus d'Audioboom et Voxnest.

Selon moi, on est plus sur un effet d'annonce qu'une grosse révolution ou des décisions stratégiques. Cet accord permettait aux créateurs de podcasts de soumettre leur flux automatiquement sur Deezer au lieu de le faire manuellement sur les plateformes.. .mouai... pas dingue de dingue non plus !

Saison 2 : l’arrivée des créations originales de prodcast

2020 signe en effet le démarrage d’un nouveau chapitre, celui des créations originales produites par les plateforme de streaming elles-mêmes. L'exemple de "Gang stories" est révélateur de ce virage stratégique initié par Deezer afin de recruter de nouveaux abonnés et se différencier. Il est par ailleurs suivi de près par son concurrent direct, Spotify, qui lui aussi propose désormais "Le nuage" et "L’employé", deux podcasts de fiction française diffusés en exclusivité sur Spotify France.

En lançant leur propre podcast, Deezer et Spotify marchent sur les traces de leurs homologues médias Netflix ou encore Canal + où la concurrence est féroce et ces mêmes enjeux de contenus omniprésents depuis déjà plusieurs années (+ d'infos dans cet article).

Les créations originales, l'avenir des stratégies d'acquisition pour les plateformes de streaming audio

A l'instar de Netflix, derrière la création de contenus originaux, il y a selon moi, deux grands enjeux :

• l'impact de ces contenus sur le business model

• l'opportunité pour Spotify et Deezer de se différencier.

Un business model plus qu'intéressant

Concernant les monétisations de ces contenus, le meilleur résumé de la situation vient de l'excellent article des Echos sur le sujet :

"La plate-forme, qui a toujours négocié auprès de mastodontes du divertissement pour offrir son service, se retrouve dans le rôle de géant de la production à qui tout le monde veut vendre ses programmes. " Les Echos

En effet, avec ces contenus originaux, contrairement aux contenus musicaux, les plateformes ne sont plus tributaires des labels/majors et n'ont pas à reverser un pourcentage des revenus publicitaires générés (estimés entre 50% et 75% des revenus perçus pour la musique).

D'autant que les investissements restent assez raisonnables pour la réalisation de podcast. Si je ne suis pas une spécialiste des coûts de production, je ne pense pas prendre un grand risque en affirmant que la production de "Gang Stories" a dû être moins onéreuse qu'une saison de "Sex education" sur Netflix !

L'un des avantages du podcast est bien sûr financier car avec ses faibles coûts de mise en place, permet au petit gaulois Deezer (7 millions abonnés), de rivaliser avec le géant Spotify (129 millions d' abonnés).

Le podcast, nouvel argument de différenciation et de recrutement de nouveaux abonnés

Egalement, en faisant le choix de productions originales, c'est à dire distribuées exclusivement sur une plateforme, il est fort probable que l’on rentre dans une vraie guerre de contenus entre plateforme dans les mois à venir.

Ces podcasts originaux permettront en effet aux plateformes de développer leur ADN de marques, prouver leur légitimité et appuyer leurs aspérités de marque.

Plusieurs éléments vont rentrer en compte :

• la typologie de podcast (récits de vie, contenus éducatifs, fictions narratives...),

• le choix des narrateurs (acteurs, anonymes, chanteurs...)

• les sujets abordés (féminisme, fait de société, sexualité, histoire…)

  Tous ces éléments devront dire quelque chose de la plateforme et constitueront un argument de recrutement de nouveaux abonnés.

Si on reprend l'analogie avec Netflix et Canal +, aujourd’hui, les campagnes de communication de ceux-ci reposent en grande partie sur leurs productions originales.

La campagne "Gang Stories" est un bel exemple d'une nouvelle ère de communication pour les plateformes de streaming, non plus basée sur le prix et les services, mais sur leur capacité à créer et proposer des contenus à haute valeur ajoutée ! C’est aussi de bonne augure pour une freelance community manager comme moi car ce sont des contenus à haute valeur ajoutée pour le social media.

Le brand content a donc encore de beaux jours devant lui et ça c'est chouette !

sources : “Spotify se rêve en YouTube du podcast” Les Echos

Le rachat par Spotify de Gimlet Media illustre la vitalité du secteur des podcasts