Comment les marques communiquent sur Instagram en période de confinement ?
Depuis le 16 mars et les règles de confinement le quotidien des Français a été largement perturbé. L’activité commerciale se concentre presque uniquement sur le e-commerce étant donné que la plupart des commerces physiques sont tous fermés (en sachant toutefois que la livraison est largement ralentie).
Comment les marques s’adaptent-elles donc à cette actualité pour continuer d’engager leur communauté avec les deux handicaps suivants :
l’anticipation n’a pas été possible
la création de nouveaux contenus est limitée en raison du confinement des équipes
Il va falloir donc faire preuve d’agilité et de contorsion pour bousculer ses grilles de programmation tout en assurant la pérennité des communauté.
En tant que Freelance Social Media Manager, je n’ai pu qu’observer ces changements. J’avais donc envie de les synthétiser et faire un petit tour d’horizon des marques qui relèvent ce défi de taille.
(pour visualiser correctement les posts instagram, il faut recharger la page, sorry pour le désagrément !)
Perfect feed is over
Si votre cm est “control freak du feed”, il va devoir se raviser, car en temps de crise, on doit faire des concessions. Ainsi, les feeds bien symétriques et esthétiques ont laissé place à des contenus plus authentiques et plus “maison”.
Un mal ? Pas forcément ! Si on reproche souvent à Instagram d’être superficiel est très (trop) centré sur la perfection, cette vague de contenus plus “opportunistes” amène, je trouve, une vague de naturel et d’authenticité fort appréciable.
L’inbound marketing prend tout son sens
Clairement, les marques qui s’en sortent le mieux sont celles qui ont compris l’importance de la création de contenus diversifiée et d’une plateforme de marque solide qui va au delà de la simple communication produit.
Toutes les marques qui ont créé un écosystème de contenus divers, d’influenceurs, de collaborations avec d’autres marques s’en sortent beaucoup mieux.
Loin de partir de zéro, ils peuvent déjà s’appuyer sur leurs contenus existants comme des podcasts, des billets de blogs, des UGC…
Typologie de contenus Instagram en temps de crise
J’ai comptabilisé 8 grandes typologies de contenus (cette liste est non exhaustive évidemment ! ) :
Mettre en avant les équipes
Plusieurs marques ont décidé de montrer et mettre en avant leurs équipes en cette période de confinement. Une photo en télétravail on combine le tout dans un “puzzle” pour faire une photo de groupe et voilà un contenu rapide :
Ici, on n’est pas dans des photos posées, mais plus dans une recherche d’authenticité et de mise en avant de la réalité. Pas de retouches, de filtres ou autres. C’est un peu “on est tous dans la même galère” !
Cela permet aux marques de pouvoir à la fois humaniser la marque à travers de leurs employés et de permettre à leurs clients de s’identifier à eux.
Des contenus utiles pour les clients
Pendant cette période sans précédent de confinement, tous les repères sont challengés pour les clients, mais également pour les marques dont les créneaux d’attention de leur audience et la demande sont aussi remis à plat. Et là, suivant la typologie de clients, la situation se révèle très différente.
Certains vont avoir une audience sans enfants et plutôt jeune. Eux, vont devoir s’occuper toute la journée et son avides de bons plans. En revanche, les marques familiales, elles, vont se retrouver avec une audience sur-sollicitée (enfants + télétravail + confinement).
Comment trouver le ton, l’attention et la communication justes dans ces moments si particuliers ?
Même pour les pureplayer qui distribuent encore, faire de la promotion commerciale comme si de rien était, semble un peu décalé de la réalité. La force des réseaux sociaux est la proximité avec ses clients. Si on ferme les yeux sur la réalité cela va, à mon sens, à l’encontre de ce qui fait la beauté de ces canaux.
Plusieurs marques ont donc fait le choix de se mettre au service de leur communauté, leur apportant des contenus utiles. Le défi étant de proposer à la fois du contenus utiles ET de rester dans son ADN de marque.
Exemple parfait avec le tuto couture de masques de protection par Lisa Gachet pour sa marque Make My Lemonade. Elle reste dans son coeur de métier, la confection, d’autant que la créatrice s’est fait connaître grâce à un blog de DIY donc sa légitimité n’est plus à prouver.
Absolument parfait et utile compte tenu de la pénurie des masques observée en France.
Moyen : publication sur le feed de @makemylemonade de la story de Lisa Gachet réalisée sur son compte personnel. (0 montage, juste une republication d’un contenu story)
Pandacraft accompagne les parents confinés avec leurs enfants avec l’opération 1 jour = 1 idée. La start-up a pris un peu d’avance sur cette stratégie, car il s’est calé non pas sur le confinement du 16 mars, mais sur la fermeture des écoles survenue quelques jours avant. Cette start-up propose, en temps normal, l’envoi postal de kits thématiques contenant une activité manuelle à faire avec ses enfants !
Ils ont donc décidé de proposer leur aide à leur audience avide d’idées pour occuper leurs enfants à la maison en proposant sur leur blog une activité à faire chaque jour avec un slogan “On vous lâchera pas 💪🏼” .
Moyen : publication d’un article par jour sur le blog relayé sur les réseaux sociaux. Contenus conséquents et bien renseignés. Du beau et rigoureux boulot ! Le “On vous lâchera pas 💪🏼” plutôt efficace je trouve pour créer du lien avec la communauté.
Décathlon et les programmes de sports
Évidemment en période de confinement, la question de l’activité sportive est un sujet très discuté sur les réseaux sociaux. D’autant plus évidemment sur un réseau comme Instagram qui met encore pas mal en avant le culte du corps. Le sport est donc un sujet très “bankable”.
On a donc vu pulluler les programmes sportifs gratuits, des coachings en live et autres IGTV tournées dans le jardin des coachs sur Instagram. Décathlon fait partie des enseignes de sport les plus importante en France ne déroge pas à la règle avec un programme du jour plus un live organisé avec un coach.
Moyen : exit les belles photos de voyage ou de shootings ! On passe sur des créas plus basiques” #systemD. Le programme sportif est une créa assez basique et l’annonce du live un montage avec des visuels existants.
Parfaite transition pour parler des lives
Les Live Instagram et programmes complets
J’ai l’impression de recevoir une notification de live instagram toutes les deux minutes depuis le début du confinement. Pas un jour sans qu’une marque face un live seule, en duo (idem jamais vu autant de double live depuis quelques jours) ou de takeover de personnalités (prof de yoga, sport…) pour des marques.
Certaines marques comme “Respire” ou “Aimeskincare” ont carrément développé des programmes complets hebdomadaires avec des lives quotidiens en collaboration avec d’autres comptes.
La marque “Respire” a développé un complet complet sur cette semaine autour de l’univers du “healthy Lifetsyle” et de l’entrepreunariat féminin porté par sa créatrice Justine Hutteau. Quand je parlais d’ADN de marque dans l’intro de cet article, cet exemple l’illustre parfaitement.
Le programme est calqué sur les valeurs énoncées ci-dessus avec des cours de sport, des talks autour de l’entrepreunariat, des cours de yoga/méditation et des cours de cuisine Healthy avec @stephanieguillemette (un compte que j’adore donc je mentionne son compte, si vous êtes vous aussi passionné(e) de cuisine foncez)
Univers de marques assez proche et même stratégie pour la marque “Aime” portée par Mathilde Lacombe !
Les UGC à la rescousse
Parmi ce flow de brand content, il est également temps de ressortir les UGC du placard. C’est le moment d’être “customer centric” et de laisser la communication commerciale au second plan pour mettre en avant ses clients.
Exemple mis en place par la marque “Balzac Paris” qui publie des UGC sur son compte.
Les mauvais élèves de la classe
Evidemment comme tous bons phénomènes nouveaux, il y en a toujours qui font quelques erreurs ou qui ont opté pour des choix plutôt hasardeux disons. La freelance community manager que je suis, a parfois écarquillé les yeux en me disant “comment est ce que des gens ont pu valider ce type d’opération en 2020?”.
J’ai relevé deux exemples :
CelluBlue et son programme fitness
Entre nous, éviter la cellulite en période de confinement ce n’est pas vraiment ce qu’on a fait de plus utile ! Cependant du point de vue de la communication, ce cas me paraissait intéressant.
Cellublue a proposé non pas du contenu gratuit ni payant, mais une sorte d’entre-deux. Un programme fitness accessible par don (ou gratuitement)…pourquoi pas ? Cela aurait pu rentrer dans la catégorie “contenus utiles” en théorie.
Le hic c’est que ce programme est traité, sur le site, comme un produit CelluBlue. Il s’acquiert donc grâce à la création d’un compte client et donc requiert d’y laisser au passage quelques données personnelles… on pressent bien l'intérêt marketing derrière, sous couvert d’actions de soutien aux soignants ce qui je trouve moyen moyen.
C’est, à mon sens, un exemple de brand content poussif qui relève plus de l’opportunisme marketing que de l’altruisme de la marque. (ce n’est que moins avis)
le badbuzz Polette
Evidemment on a le champion des champions du “Non, Michel c’était pas une super idée ça !”
Pas besoin d'épiloguer davantage, offrir deux masques médicaux pour une commande de lunettes en pleine de pénurie de ces masques pour les personnels soignants, on pourrait croire à une blague du Gorafi si ça n’était pas tristement vrai.
Le double effet kiss cool étant la justification plus qu’hasardeuse après la suppression du post initial suite au badbuzz et l’annulation de l’opération.
“Remballe tes lunettes, c’est un 0 pointé Michel !”
Un vraie opportunité pour les DNVB
Personnellement je trouve que c’est dans l’adversité qu’on est le plus créatif. Il me semble plutôt intéressant de voir toutes ces nouvelles initiatives voir le jour. On s’est plus attaché aux contenus qu’à l’esthétique du contenu et ça fait du bien notamment sur un réseau social comme Instagram.
Comme pour les humains, c’est également dans les difficultés que se révèlent les valeurs des marques et leur proximité avec leurs communautés.
Les exemples présentés et les marques qui s’en sortent le mieux sont bien souvent des marques à échelle humaine beaucoup plus agiles, des DNVB bien souvent, plutôt que des mastodontes comme H&M et Zara.
Les grandes enseignes sont en effet très muettes sur le sujet et se sont contentées de ralentir leur rythme de publications. On observe dans leur communication très peu d’agilité et de flexibilité, elles semblent comme figées par la situation.
Opportunités pour les DNVB ? Assurément, dans un contexte où les clients attendent plus de sens et de responsabilités des entreprises, ce type de phénomène révèle des marques et des talents.
